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　　傳統的推/拉式行銷（push/pull marketing）不再有效，即使強調顧客關係管理也不管用，明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略，以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它？如何接受它？如何讓它在企業內發生、發酵？

　　與昔日相比，今天的消費者掌握著更多、更充分的價格、品質、服務資訊。因此企業行銷活動應跨越關係行銷，把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業將獲得競爭者無法碰觸的巨大良機。

　　葛林．爾本在本書中提出一份完整的藍圖。我們可以從中學習到如何改善有關維護顧客利益的八大要素，從透明化自己到夥伴化核心顧客。作者也回答了許多對維護顧客利益策略的相關質疑，有助學習者消除疑惑和障礙。同時舉出諸多實例，說明企業要如何轉型其組織、文化、獎勵措施等，促使維護顧客利益策略，能有效在企業各層級順利推動。

■要贏得顧客的信賴，而不是欺瞞他們或和他們作對。


■實施維護顧客利益的策略。


■提升獲利、加速成長、降低開發顧客的成本。


■一步到位深化顧客的信賴感。


■向標竿企業學習維護顧客利益的策略。


■這是一本每一位管理人員，中高階主管、行銷人員，以及制訂策略的人都必讀的好書。

　　今天，消費者是老大，而且消費者也以老大自居，欺瞞顧客終究會失去顧客，只有成為顧客利益的維護者，才能贏得成功。

　　維護顧客利益意味你真誠地顧及顧客的需求，提供顧客公開、誠實和完整的資訊（否則顧客終會發現真相）。維護顧客利益不是想做就行，而是需要企業在文化與流程上作徹底的轉型和改變。本書作者是一個行銷學的創新者，他詳述企業為何需要這樣的轉型，以及如何讓它產生成效。

　　麻省理工學院（MIT）教授葛林．爾本（Glen Urban）為我們建構一座維護顧客利益的金字塔：金字塔的底座是全面品質管理（TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）；中間一層是關係行銷（relationship marketing）；頂端則是以信賴為本的維護顧客利益新技術。本書列舉通用汽車（GM）、英特爾（Intel）、奎斯特通信（Qwest），以及約翰．迪爾農具（John Deere）等公司實施維護顧客利益的策略方案，並且告訴讀者如何贏得顧客的信賴，維護它，然後讓它昇華蛻變為企業的利潤的泉源。

名人推薦

　　建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略將是成功差異化的要素。葛林．爾本這本新書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。


──菲利普．科特勒（Philip Kotler），「現代行銷學之父」

　　顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確要很大的了解和決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。


──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長

　　本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極的建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。


──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長

　　時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。


──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

　　正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號讀者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。


──張天立，現任博客來網路書店總經理

　　利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，只是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。


──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

作者簡介

葛林．爾本（GLEN URBAN）

　　現為麻省理工學院（MIT）史隆管理學院（Alfred P. Sloan School of Management）行銷學教授，也是艾頗霖系統公司（Experion Systems Inc）的創辦人兼董事長。他開創了以資訊加速（Information Acceleration）的方法模擬產品未來的銷售預測，這套方法為許多生產商節約了數百萬美元的產品開發成本。

　　爾本所發展的工具被使用在三千多項新消費性產品上，預測這些產品的成功與獲利程度。他也是六本著作的共同作者，包括：《數位行銷策略》（Digital Marketing Strategy）、《新產品設計與行銷》（Design and Marketing of New Products）和《進階行銷策略》（Advanced Marketing Strategy）等。

譯者簡介

曾炤人

　　1950年生於彰化縣，1973年國立成功大學工程科學系畢業，2000年獲長庚大學管理研究所MBA。曾任職聲寶公司工程師與瑞士海外貿易公司，之後擔任美商GTE SYLVANIA公司亞洲區經理，負責主導台灣、韓國、菲律賓、關島等國業務，引進科技性光源產品推廣於國內外，對提升國內光源科技與燈具設計製造具有貢獻，目前擔任福鈦國際科技公司總經理。著有《企業新魔法：六標準差》一書。

第五章： A理論——全新的行銷典範


從前面三章裡，我們知道，顧客勢力的成長是全面性的、是無法忽視的；顧客勢力正在凝聚各方的能量，有如海嘯般直撲企業。此時企業必須自問：「我們要如何應付這股撲面而來的顧客勢力？」或許可以選擇不作任何改變，繼續運用傳統的推／拉式行銷策略，更賣力的促銷或投入更多的廣告資源來加強與之抗衡，然而最新的選擇是維護顧客利益策略。

在本章中，我們將根據「A理論」（維護顧客利益理論（Theory Advocacy）的簡稱）探討一個新的信賴方法學，作為因應急遽增長中的顧客勢力的對策，並且與「P理論」（推／拉式行銷（Push/Pull marketing）的簡稱）作對比。

傳統推／拉式行銷的準則

過去五十年來，傳統的行銷方法可說相當成功，它把顧客當成國王或王后般伺候，認為企業就是要理解顧客的需求，並且生產符合顧客需求的產品。傳統觀念認為顧客是企業努力營運的目標，因而企業的資源必須投注和佈局在市場上具有優勢地位的產品，並且努力說服顧客購買產品。在這樣的模式下，促銷活動的目的就是聚集人氣推動買氣。我將這種模式稱為推／拉式行銷，經過五十年的千錘百鍊，傳統推／拉式行銷已成功發展出七個準則。

一、消費者要當心──廣告誤導
「消費者要當心」是行銷的一句銘言，因為企業不斷使用各種讓人眼花撩亂的推銷招數，來誘惑消費者掏腰包，消費者對於這些推銷手法必須抱持理性的觀點，並且了解到企業是以賺錢為目的。在法令限制範圍內，企業行銷運用了大量的勸說技巧來說服顧客購買它們的商品，廣告的重點不是提供充分的資訊，而是以聳動人心的說詞，以達到銷售的目的。

行動電話的廣告便是最佳例子，近來的廣告不斷吹擂和宣傳顧客可以免費撥打數千分鐘、免費長途電話、週末無限撥打等優惠，而且價錢便宜到只需59.99美元。消費者似乎是申請了就賺到了，對嗎？那你就錯了！在廣告的最後，有一堆超小的字體，不用放大鏡是看不清楚的。細讀這些文字後才會發現，原來還要裝設費（通常需要35到50美元)、每個月要繳5美元稅金（通常5到10美元的稅金並沒有真的繳給政府），這些費用要另外繳納，並不包括在廣告所提到的價錢中（59.99美元）。此外，如果在兩年內提前終止使用合約，還要支付200美元的違約金。這意味著將來市場上話費降價時（降價是極有可能的事），這些被綁約的消費者將付出比市場還貴的使用費。還有那些無限撥打的服務僅限於網內互打，如果撥打網外，你可能每分鐘要付出較高的費率（通常為每分鐘0.59~0.79美元），而且很難判別你是否正在網外漫遊。同樣的，如果是網外打進來的電話，也會讓你付較高的費率，這裡提到的網外打進來的電話，並非指國外長途。如果你的來話是來自國外，有些合約會規定按國際費率計費。撥打電話通常以一分鐘為計費單位，未滿一分鐘概以一分鐘計算。當顧客撥打電話超過免費額度時，超時話費都很高（有時每分鐘高達 0.79美元)。這樣算起來，消費者可能就佔不到便宜，幾乎每個顧客收到第一個月行動電話費帳單時都會被嚇一跳。 廣告並沒有說謊，那些仔細閱讀小字體的消費者才知道真相。 然而消費者必須自己承擔風險，責任還是落在他們身上──這就是「消費者要當心」，因為消費者必須自行挖掘真相。在「消費者要當心」的世界裡，廠商提供不平衡的資訊以達到銷售目的是被允許的。

其他例子像銀行提供低費或免費的支票帳戶，但是若因存款不足而被退票，所須支付的費用卻高得嚇人；使用ATMs（提款機）進行跨行提款的手續費用也很貴。同樣的，信用卡可能免收年費，但消費者如果未能在收到帳單的14天內付款，可能要支付一筆高達29.95美元的延遲費（大多數的付款期訂在21至28天，但帳單押的日期都是出單日期，這些帳單通常都是一星期後才寄交到消費者手上）。如果信用卡發卡銀行認為你的財務狀況改變時（像有延遲付款的情形），它們可以單方面提高你未付餘額的利率（通常都是針對那些利用促銷的低利率消費者）。所有這些資訊都會詳列在信用卡合約裡，但是有誰會去仔細研讀呢？事實上，《紐約時報》最近報導了有關資訊不透明所造成的嚴重問題，那些信用卡公司因此變得惡名昭彰，因為根據信用卡合約條文，延遲付款可能會被計以高達28?利率。2003年，有8萬人向金融主管單位申訴，信用卡的糾紛佔了最大宗。

「消費者要當心」的另一個例子是，某一車商若廣告說某車特價13,999美元，則買車的人必須了解，這可能只適用在庫存的某特定車款，而且當消費者到賣車場時也不見得還買得到這款車，但車商卻可以把消費者引到店裡，向他們推銷另一款貴一點的車子。「推銷」在法律範圍內做某種程度的誤導是被許可的，因此釐清真相以及正確抉擇，就需要消費者自行負責了。