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劉瓊總部位於意大利的皮具品牌Furla在 2013年表現不錯,2.28億歐元的銷售額,按不變匯率同比增長 14.5%。Furla這份成績單最大的亮點是機場店渠道。財報顯示其旅行零售增長 37%,該品牌進駐的機場店從2010年的33個增加到瞭目前的 175個,遍及44個國傢和地區。在其他零售渠道受到電商等影響急速下滑時,機場零售渠道正在保持著高速增長,昔日高端品牌競爭的地方,今天也變成瞭大眾品牌鏖戰的戰場。高端品牌加碼機場零售全球最大的化妝品集團歐萊雅,2013年11月做瞭一個重大的業務部門調整,撤消瞭郵購業務部門,並設置一個新的部門——全球旅遊零售部門,來統管旗下主要品牌在機場、遊輪等旅行零售網點的銷售。此前一年,根據Institut Generation 的報告,歐萊雅集團旗下的產品在美容品旅遊購物市場中占據 21.6%的份額,居業內之首。歐萊雅對機場等旅遊購物市場的評估認為, “海外旅行的普及為品牌商創造瞭"第六大洲"新市場。” “旅行消費這個渠道的銷量非常驚人,消費者在機場花上的時間一般都較長,把握這個領域的市場非常關鍵。”香奈兒(Chanel)品牌的總裁Bruno Pavlovsky此前認為。對於品牌加強機場渠道,財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者分析:“一方面是商務出差和國際旅遊人群是消費能力強的人群;另一方面,全球航空客流量增加,消費人群的基數也在不斷上升。”根據Generation Research的調查,包括飛機上銷售商品在內的旅行收益2012年增長9.4%達到558億歐元,2013年預計突破600億歐元的驚人銷售額,2020年極有可能翻番。高緯環球零售商租戶代表部亞代墊款二胎太區董事寧孝言 (Theodore Knipfing)說,全球機場免稅商品銷售前五名的新加坡樟宜機場(Changi Airport)2013年零售業務銷售額增長瞭9%,達20億新幣(15.7億美元),“這是中國最大購物中心銷售額的1.5倍”;7000萬客流量的英國希思羅機場2012年實現瞭5.42億英鎊的零售額,“超過英國最成功的百貨公司塞爾福裡奇及哈羅斯百貨商場的平銷(每平方英尺每年的平均銷售額)”。“如果將機場渠道作為一個單獨的市場”,一位知名的美國高端化妝品公司的內部人士對記者表示,這個市場是該公司僅次於美國本土市場的第二大市場,數據顯示,該公司在機場渠道的銷售額超過瞭其在中國市場的銷售額。大眾品牌覬覦新“戰場”不僅是奢侈品牌,越來越多的大眾消費品牌也將機場等開拓為新的渠道。快時尚品牌Zara就開始將自己的商店從繁華的商業街開進瞭國際機場,2010年其在香港國際機場1號航站樓15~19號登機口之間,開瞭一個超過900平方米的營業面積旗艦店,是其當時在國際機場中面積最大的店鋪。這一紀錄在今年2月被另一快時尚品牌優衣庫打破,此前的機場店僅在日本國內的東京成田(Tokyo Narita)機場,而現在已經在新加坡Changi Airport 樟宜機場開設瞭一間3900平方英尺的免稅商店。就連賣洗發水等日用消費品公司寶潔也看重這一渠道,春節前夕在廣州機場設置中國首個“機場概念店”。“通過第三方機構的數據顯示,乘客在機場的候機時間人均達到87分鐘。”寶潔內部人士對《第一財經日報》記者表示,消費者無聊等待的時間,品牌可以利用來讓他們瞭解一些品牌信息,並且能與品牌溝通與互動。不過上述寶潔人士也表示,雖然在機場概念店呈列瞭不少寶潔的產品,但其重點推薦的是其旗下的高端品牌。據一項針對機場渠道人群的市場調查表明,大部分機場消費的消費者對於價格並不敏感,而是對於是否能夠方便快捷選購適合自己的產品比較重視。而在巴黎戴高樂機場,為面向全球推廣品牌,平價傢居品牌“宜傢”的“臨時概念店”,呈現為在200平方米的空間內共有9個房間的休息室,可供旅客在等候航班時臥床休息。“大眾品牌進入機場渠道,往往更寄望於品牌展示和宣傳推廣這兩大功能的實現。”周婷分析,雖然機場店鋪的租金比較高,但是相對於其廣告費用來說成本較低,又能面向更優質的消費者。“國外先進機場在零售購物方面已經實現瞭大眾化轉型,國內機場在餐飲方面已經實現瞭向大眾化的轉型。”興業證券(601377,股吧)一位分析師註意到,例如國內機場在餐飲方面已經引入瞭麥當勞、肯德基、真功夫等中西式快餐,價格與市區基本持平,在機場就餐旅客人漸增多;在零售購物方面,國外機場引入瞭不少價位中等的服飾品牌以滿足大眾化需求,如 Levi"s、H&M 等品牌。有節奏拓展 消費大眾化是未來趨勢雖然機場作為零售新戰場的角色正在逐步上演,但周婷認為,一些高端品牌對於開拓機場店渠道也應該有節制、有節奏地進行。如果高端品牌為瞭一時的業績表現而過度發展機場店,這將會使得傳統零售門店下滑的困境愈演愈烈。並且,在周婷看來,機場這一物理形態的銷售渠道,現在的高增長並不能長期持續,隨著電子商務的發展和關稅因素的逐步降低,中國消費者在旅遊購物上的消費會逐步理性化,機場免稅店的優勢可能並不能繼續,“未來機場購物渠道可能和其他日常購物渠道一樣,隻是讓消費者可隨時體驗並接觸到的"順便"消費。”而對於大眾品牌開始青睞機場,上述興業證券的分析師也認為,“消費大眾化”是未來機場商業經營的發展方向之一。從機場商業經營的角度來說,基本收費模式是以銷售額或人流量為基礎的“保底+提成”模式,這決定瞭機場經營效益最大化的根本點在於“銷售額最大化”,而不是“銷售毛利率最大化”,從而使得機場的租金收入或特許經營收入最大化。過去,機場商業經營不太成熟,在不大的商業面積上往往引入少量精品店,銷售奢侈商品。但由於奢侈品的消費群體畢竟有限,故這些精品店毛利率很高,但總銷售額並不高。在他看來,隨著航空大眾化趨勢愈加明顯和機場商業經營收費模式的驅動,機場商業業態逐漸從精品化向大眾化轉型,實現兩種業態形式的合理分配,形成整體經營資源豐富、商業店鋪業態完善、商業氣息濃厚、品牌知名度高的特點,以滿足不同人群的消費需求,“因此其業態從奢華向大眾轉型是必然趨勢。”

品牌鏖戰機場爭奪 第六大洲

內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-21/163234865.html

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